NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG KFC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng KFC tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 276 khách hàng qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng KFC tại TPHCM bao gồm bốn thành phần, sắp xếp theo thứ tự độ quan trọng giảm dần: “nhận biết thương hiệu”, “lòng trung thành thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “hình ảnh thương hiệu”. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị đến các nhà quản trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng KFC nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình.